Грантополучатели Президентского фонда культурных инициатив (ПФКИ) с 2026 года могут столкнуться с новой реальностью: мало получить деньги и отчитаться «километрами» пленки или числом посетителей. Теперь от них ждут доказательств, что зритель действительно «считал» заложенный в фильме или спектакле смысл. Но как измерить, укрепились ли в головах зрителей эти самые ценности после просмотра спектакля или выставки?

Ценности как валюта

Последние годы общество стало прямым заказчиком креативной сферы. Дело в том, что государство является инвестором огромного числа социокультурных проектов. Система грантов — источник бюджетов на постановку спектакля, съемку фильма, издание книги, проведение фестиваля или создание краеведческого музея. И количество таких проектов растет.

-Государство заинтересовано в результатах. Связано это и с изменениями в приоритетах государственной культурной политики, всё более влияющими на культурную жизнь, и с переходом от государства-мецената в культуре к государству-инвестору, и с подходами самого фонда, который финансирует не просто проекты творческого самовыражения, а такие из них, которые связаны с влиянием на человека и общество и служением им, — прямо заявляет первый заместитель генерального директора ПФКИ Игорь Соболев.

Однако если раньше всё ограничивалось декларациями в проектной заявке, то теперь возникает необходимость верификации,

Вопрос о том, как считать, до сих пор открытый и обсуждающийся, однако в подходах к измерению уже появилась определенность. По словам эксперта, одним из ключевых показателей в оценке является влияние проекта на укрепление и распространение российских традиционных духовно-нравственных ценностей. Авторы проектов, претендующих на финансирование, должны выбрать минимум одну из 17 традиционных ценностей — от «крепкой семьи» до «исторической памяти». А после соответствующие им смыслы передать через творчество широкой публике или целевой аудитории. Для этого верно спланировать, подобрать и реализовать множество компонентов: концепцию, форматы мероприятий проекта, состав команды. И всё это с учетом способности доставить смыслы зрителю, слушателю, посетителю и обеспечить их считывание аудиторией.

А можно не усложнять?

Как измерить патриотизм или ценность семьи, если у большинства команд нет времени, бюджета и специалистов, чтобы нанимать социологов и проводить дорогие академические исследования. На помощь приходят маркетологи, которые предлагают использовать простые и воспроизводимые шаги, доступные даже небольшому проекту.

-Базовый инструмент — это опрос “до и после”. Суть метода предельно проста: перед началом события организаторы спрашивают у зрителя об ассоциациях и смыслах, связанных с темой проекта. А после — задают те же вопросы, чтобы понять динамику, — заявил Сергей Пархоменко, эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий (ЯККИ)», реализованного при поддержке ПФКИ.

В качестве доказательства эффективности метода эксперт привел конкретный кейс — художественный фильм «Бажов. Одолженное время». В заявке авторы указывали ценностный ориентир — «крепкую семью».

-Бажов хотел нам сказать: “Любите и поддерживайте друг друга”. И самое главное — “Никогда не сдавайтесь”, — говорит Светлана, участница опроса «после», который проводили эксперты «ЯККИ». Их замеры показали впечатляющую динамику:

до просмотра тема семьи в ассоциациях аудитории с творчеством и личностью Павла Бажова практически отсутствовала;

после просмотра 16,2 % зрителей начали отмечать, что семейная тема является ключевой для понимания жизни и творчества уральского сказителя.

Взгляд под микроскопом: от эмоций до айтрекинга

Однако простые опросы — это лишь вершина айсберга. Для тех, у кого есть ресурсы, маркетинг предлагает инструменты, достойные лабораторий. Среди них — фиксация эмоциональных реакций и глубинные интервью. Один из таких высокотехнологичных методов — айтрекинг (окулография).

Технология отслеживания движения глаз давно используется в музеях и архитектуре: например, в Дарвиновском музее с ее помощью оценивали, на какие именно витрины посетители смотрят в первую очередь. В случае с фильмом о Бажове айтрекинг позволяет понять, насколько погружен зритель в тот или иной сюжет, какая именно сцена «зацепила» его взгляд и позволила мозгу зафиксировать нужную ценность.

-Мы можем выявить “работающие” визуальные образы, — поясняет Сергей Пархоменко, предлагая совмещать запись взгляда с последующим обсуждением фрагментов.

Совместно с профессором Борисом Тхориковым, заведующим кафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов РГУ им. А.Н.Косыгина, удалось получить такие данные по нескольким сценам из фильма. Результат подтвердил: ценность семьи проведена, замысел режиссера Андрея Кима удался.

Для долгосрочных инициатив эксперты советуют применять подходы, близкие к brandlift (измерение роста известности бренда, использующее контрольные группы, чтобы отделить влияние проекта от иных информационных воздействий).

По сути, государство предлагает креативным индустриям стать более чуткими к обратной связи. Творческий проект теперь рассматривается не просто как акт самовыражения, а как полноценный канал коммуникации ценностей. И вопрос «Дошло сообщение или нет?» становится более важным, как и вопрос «Сколько мероприятий провели?». При этом нужно понимать: никто не ждет от культуры мгновенной «перепрошивки» сознания. Речь идет о сигнале. Если зритель распознал посыл, значит, проект сработал как канал коммуникации.

Дискуссия «Музконтент: как музыка формирует ценностные ориентиры молодежи» прошла в заключительный день ПМЭФ-2026 под модерацией Романа Карманова, генерального директора Президентского фонда культурных инициатив. На полях Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) эксперт ГПМ Радио, руководитель проекта «Казаки делают хиты» Антон Казак рассказал, как культурное наследие обретает новые смыслы через современное звучание. Инициатива, реализованная при поддержке Президентского фонда культурных инициатив, доказала – ценности и традиции находят отклик у молодежи, если говорить с аудиторией на ее языке.

Еще недавно казачья культура ассоциировалась у молодых людей с чем‑то «музейным». Проект «Казаки делают хиты» сумел переломить этот стереотип, объединив аутентичный казачий вокал с модными аранжировками, популярными жанрами и цифровыми форматами.

- В какой-то момент многие стали воспринимать казаков как ряженых, между тем казачество – это, прежде всего, духовно-нравственные принципы, военная доблесть, мужество. Мы не стали уходить от традиций, а нашли способ переосмыслить их, донести до нового поколения на понятном им языке. Когда культурный контент начинает звучать современно – он становится востребованным. Молодежь отвергает не ценности, а устаревшую форму разговора с ней, – подчеркнул Антон Казак.

Казачьи напевы в коллаборации с поп-музыкой, рэпом и энергичными битами привлекли внимание аудитории. Треки собрали уже более 200 млн прослушиваний в стриминговых сервисах, попали в чарты и получили широкую ротацию на федеральных радиостанциях, а сам проект «Казаки делают хиты» стал частью массовой молодежной культуры.

- Посредством актуальной музыки мы получили возможность говорить с подрастающим поколением об уважении, культурной идентичности, исторической преемственности, – добавил спикер.

Все началось с грантового конкурса ПФКИ – благодаря этой поддержке вышли первые 10 треков, затем проект «Казаки делают хиты» получил развитие в рамках отбора «Музконтент ПФКИ». ГПМ Радио (входит в «Газпром-Медиа Холдинг») продолжает сотрудничество с Президентским фондом культурных инициатив и сейчас готовит к релизу пять классических казачьих песен (включая известную «Ойся, ты ойся») в стилистике, которая понятна молодым людям.

- Мы хотим, чтобы эти песни снова стали для молодежи модными и эмоционально близкими, чтобы через силу музыки они чувствовали связь с историей, гордились своим наследием и понимали: традиции – это не забытое прошлое, а основа для нашего общего будущего, – заключил Антон Казак.

Мадонна выпустила 5 июня 2026 года новый сингл «Love Sensation». Танцевальный трек войдет в ее новый альбом «Confessions II», релиз которого состоится 3 июля, вместе с ранее выпущенными «I Feel So Free» и «Bring Your Love» с Сабриной Карпентер.

В день выхода сингла Мадонна дала бесплатный концерт на Таймс-сквер в Нью-Йорке, где она исполнила все три своих новых сингла, а также три песни из оригинального альбома «Confessions»: «Hung Up», «Get Together» и «I Love New York». Трансляция велась в прямом эфире в приложении Grindr.

В тот же вечер в Нью-Йорке, в рамках кинофестиваля «Трайбека», состоялась презентация 10-минутного фильма об альбоме. 8 июня он появится на YouTube, как и запись концерта на Таймс-сквер.

Грандиозный концерт «В ритме лета», организованный Фондом Росконгресс при участии «Русской медиагруппы», состоялся 5 июня 2026 года на Дворцовой площади Санкт-Петербурга. Яркое шоу, ставшее кульминацией культурной программы ПМЭФ-2026 и фестиваля «Петербургские сезоны», собрало тысячи жителей и гостей Северной столицы,.

«Русская медиагруппа», традиционно принимающая участие в ПМЭФ как эксперт в сфере медиа и креативных индустрий, выступила музыкальным партнером форума, подарив зрителям Северной столицы выступление популярных артистов. На сцену на Дворцовой площади вышел легендарный итальянский певец и композитор Алессандро Сафина, Его проникновенные баллады и энергичные композиции встретили восторженный прием многотысячной аудитории.

На сцене, развернутой на фоне величественного фасада Эрмитажа, выступили яркие звезды российской эстрады: Seville (Artik & Asti) и Жасмин, чьи хиты уже много лет задают тон летнему настроению.

Шоу мог посетить каждый житель и гость города: вход на Дворцовую площадь был абсолютно бесплатным.