Mediascope готовит новую концепцию медиаизмерений
Конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) завершился в Москве в конце осени 2020 года. Председатель правительства Михаил Мишустин пожелал участникам Конгресса «интересных дискуссий». По словам премьер-министра, отрасль в полной мере оправдала его ожидания.
Одной из самых горячих тем стала существующая система медиаизмерений: Первый канал и Mediascope в очередной раз обменялись взаимными претензиями. В ходе пленарной сессии гендиректор Mediascope Руслан Тагиев сообщил, что исследовательская компания обсуждает с телеканалами концепцию развития системы измерений в 2021–2022 годах, в которой содержатся «довольно серьезные изменения относительно текущей схемы». По его словам, у Mediascope есть общее видение концепции, и после согласования с ТВ-отраслью она будет представлена рынку.
Главный вопрос, который предстоит решить участникам обсуждения, — как объединить и использовать имеющиеся потоки данных. Речь идет о двух новых активах, в которые Mediascope инвестировала в 2020 году. Во-первых, о компании «Цифрасофт», которая успешно работает с мобильной средой, а во-вторых — об измерителе MediaHills, который научился собирать, обрабатывать и хранить большие потоки данных, и поэтому станет «точкой сборки big data». Тагиев выразил уверенность в будущем независимого медиаизмерителя, поскольку именно он обеспечивает сопоставимость цифр. Такая структура необходима и платформам, и производителям контента, и крупнейшим интернет-холдингам, заявил руководитель Mediascope.
Однако с резкой критикой сложившейся системы выступили представители Первого канала — генеральный директор Константин Эрнст и его первый заместитель Александр Файфман. Они заявили, что на фоне «тотального падения» рекламных доходов вещатель не имеет возможности «нормально подсчитать» аудиторию по модели Big TV и «добросовестно монетизировать» контент в различных средах.
Файфман высказал недовольство относительно методов подсчета аудитории, которые не дают представления о ее качественных характеристиках.
- Мы считаем, что то, как на данный момент построена система медиаизмерений в Российской Федерации, делает нашу основную деятельность практически невозможной, - заявил он. - Ни для кого не секрет, что медиаметрия построена на домохозяйствах с невысоким доходом, с не очень высокими претензиями на медиапотребление. Так называемая маргинализация панели неизбежно ведет к маргинализации контента.
В свою очередь, Эрнст заявил, что существующая система медиаизмерений не соответствует современному медиапотреблению.
- Есть толпа людей, а мы берем маленький сегмент, опрашиваем его и распространяем на всех вообще. Но люди в этой толпе совершенно разных полов, возрастов, социальных групп, интересов, - отметил гендиректор Первого канала. - Мы всегда критически относились к этому типу измерений, а сейчас просто не относимся. Мы на летучках не рассматриваем данные Mediascope, они нас не интересуют.
По словам Константина Эрнста, социология медиа не способна описать сложившуюся ситуацию, когда потребление контента происходит в различных средах, и объективную картину может дать только «медиафактология». Данный термин относится к Big Data — обратному сигналу, дающему представление о реальном потребителе, которого интересует конкретный ТВ-продукт. Поставщиком таких данных для канала является МТС. В марте компании объявили о запуске совместного предприятия. В частности, партнеры проводят исследования медиапотребления на iPhone и получают «принципиально другую» информацию о поведении аудитории, заявил Эрнст.
В ответ Тагиев призвал не «списывать собственные неудачи на маргинализацию панели». Глава Mediascope подчеркнул, что сами по себе данные не являются какой-либо ценностью, и вектор развития исследовательского бизнеса заключается в «миграции» от сбора данных к их обработке и созданию практически применимых продуктов.
- Работа с данными уходит из сферы эмоций и любительского взгляда на цифры, которые смотрит начальник канала по утрам и сравнивает со своими ощущениями, совпало или нет, и это очень часто является критерием качества измерений с точки зрения начальника канала, — добавил представитель медиаизмерителя.
(Ирина Милош, gipp.ru)
