О ВЛИЯНИИ НА РАДИО ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ В СТРАНЕ И МИРЕ

— Из всех существующих сегодня медиа, именно радио подвержено наиболее сильному влиянию внешней повестки. Оно быстрее других, в случае падения рынка, оказывается в кризисе, но и восстанавливается тоже первым. В этой гибкости наше главное преимущество, как инструмента. Рекламодатель может на ходу корректировать ход кампании, а мы, со своей стороны, молниеносно реагируем. Так было и в 2020-м, в этом же все убедились вновь и сейчас, в 2022 году.

О ПЛАНИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА НА РАДИО

— Если вы хотите рассмешить Бога, расскажите ему о своих планах — эта максима наиболее точно характеризует долгосрочное планирование в отрасли. Три последних года, слившиеся в один непрекращающийся кризис отрасли, показали нам, что пятилетки ушли в далёкое прошлое. В текущей турбулентной ситуации, когда всё мгновенно меняется и для просчёта длительной стратегии и каких-либо прогнозов просто нет фундамента, на первый план выходят умение быть мобильным и быстро адаптироваться к новым условиям существования. Но не для того, чтобы приспособиться, а найти новые ниши и направления развития.

Конечно, это вовсе не значит, что не нужно смотреть вперёд, пытаться заглянуть за горизонт. Поэтому при планировании, в первую очередь, мы анализируем рынки и сферы экономики, в которых осуществляют свою деятельность наши партнёры. Что бы ни случилось, аудитория радио мгновенно не изменится, зато состояние бизнеса рекламодателей нас касается напрямую.

Этот год, как принято у нас говорить, тоже был "непростым". План, который мы разработали в конце 2021-го, уже через пару месяцев потерял актуальность. В марте-апреле вся индустрия планировала среднегодовое падение до 60%. Сейчас, подводя предварительные итоги, команда ЕМГ уже может смело сказать, что показатели холдинга выше, чем средние цифры по динамике рынка в целом. Мы устояли как с творческой точки зрения — продолжаем развивать форматы, проводить масштабные мероприятия, генерировать новые проекты, так и с позиции бизнеса — умудрились реализовать задуманное и даже преуспеть. После пандемийного спада позитивная динамика сохранилась и сегодня в будущее мы смотрим со здравым оптимизмом. А те перемены, которые произошли в стране в течение года, хоть и серьёзно повлияли на нашу работу, на коммерческих показателях никак не сказались.

ОБ ИЗМЕНЕНИИ ОБЪЁМОВ РЕКЛАМЫ В ИНДУСТРИИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ДЕВЯТЬ МЕСЯЦЕВ

— Нам одинаково комфортно работать как с прямым клиентом, так и с агентством. Это всегда чувствительный индивидуальный процесс, требующий притирки. Часто взаимодействие выстраивается на личных взаимоотношениях. Задача каждого нашего специалиста — говорить с партнёром на его языке, вникать во все тонкости и подбирать наиболее эффективные инструменты для развития бизнеса. Агентства же выполняют стратегическую функцию, помогают собрать все инструменты в один стройный оркестр, когда заказчику нужно планировать большой объём размещения в самых разных средах, синхронизровать массу взаимосвязанных процессов. Если говорить о пропорциях, то доля продаж рекламных агентств за год снизилась с 84% до 70%, при общем росте рынка радио за девять месяцев не менее 10%.

О ДОХОДАХ РАДИОВЕЩАТЕЛЕЙ

— Конечно, к показателям, которые были до пандемии, мы ещё не приблизились, но в текущем году, по сравнению с 2021-м, наметился пока не глобальный, зато стабильный рост.

Клиенты же приходят к нам с очень разными запросами и, как правило, они выбирают сплит-услуги с зонтичным размещением по сети. А команда холдинга компонует для заказчика единый пакет, состоящий из нескольких радиостанций. Очень редко бывает так, что партнёр выбирает только одну конкретную площадку. Большинству нужна разная по типу и возрасту целевая аудитория. Мы, в свою очередь, можем предложить микс из аудиороликов в эфире нескольких радиостанций, специального проекта и digital. Такой комплексный подход позволяет рекламодателю нарастить охваты и увеличить узнаваемость продукта.

ОБ ИЗМЕНЕНИИ ЭФИРНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СЛУШАТЕЛЕЙ

— Рост популярности информационных станций — тренд всегда очень кратковременный. В момент любого обострения людям важно быть "в повестке", получать оперативную информацию о происходящем и понимать, как она повлияет на их жизнь. Как только ажиотаж спадает, всё возвращается на круги своя. Это мы наблюдали и в конце февраля — начале марта. К тому же, сам формат информационного вещания предполагает блоковую структуру эфира — подключившись в любое время суток, за 15-20 минут слушатель получает исчерпывающую информацию по всем главным темам текущего момента. Потом тот же блок повторяется ещё несколько раз. А среднее время прослушивания ограничивается коротким интервалом, после чего человек возвращается к своему любимому музыкальному радио.

К тому же, значительная часть аудитории предпочитает, в зависимости от обстоятельств, слушать несколько разных станций, удовлетворяющих их запросам и соответствующих вкусам. И у тех, кто до февраля текущего года слушал только музыкальное радио, даже если и возникла потребность в разговорном жанре, вряд ли она вошла в привычку. В общем и целом, охваты развлекательных форматов за год не пострадали.

ОБ УХОДЕ КРУПНЫХ СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСОВ

— Стриминг никогда не тягался с радио, они существуют на совершенно разных и почти не пересекающихся орбитах. Уход зарубежных сервисов, предполагаю, повлиял на «ВКонтакте» и «Яндекс», предоставляющих аналогичные форматы. Для нас это не имело никаких статистически значимых последствий. За исключением того, что часть наших проектов была неплохо представлена на популярных западных площадках. К примеру, в прошлом сезоне "ЕвроХит Топ 40 Europa Plus" — флагманский подкаст "Европы Плюс", с сотнями миллионов прослушиваний, входил в топ-3 Apple Podcast. Впрочем, аудиторию, которую мы там потеряли, мы достаточно быстро приобрели на отечественных платформах.

Поясню, почему стриминг-сервисы и радио не являются конкурентами. Радио распространяет контент одномоментно на самую широкую аудиторию. В случае национальных сетей — счёт идёт на многие миллионы слушателей. Специфика стриминга, наоборот, в эксклюзивном, основанном на тех или иных факторах, предложении для каждого конкретного потребителя. При этом, лишь единицы пользователей готовы тратить время на систематизацию треков, составление собственных плейлистов и ни один живой человек не в состоянии прослушать сотни и тысячи новых треков, которые ежедневно заливаются на интернет-площадки. Зато вся система музыкального радиовещания построена так, что в любой момент ты можешь включить знакомую станцию и услышать прошедшую многоэтапный отбор музыку нужного стиля, жанра или направления. Более того, вместо соперничества, благодаря привычкам меломанов, в последние годы сформировался своеобразный симбиоз обоих типов потребления контента. И теперь так любимый социологами "среднестатистический человек", услышав в эфире понравившуюся композицию, скорее всего "зашазамит" её и добавит в плейлист. После того, как трек отыграет своё и надоест, можно будет вновь вернуться на радио за экспертизой — гарантированной подборкой ультрамодных хитов или лучших песен своего жанра.

Помимо этого, у радио есть два уникальных преимущества. Во-первых, оно бесплатно и общедоступно. Едите ли вы по трассе между двумя отдалёнными городами, отдыхаете в лесной глуши или только заселились в новостройку, куда провайдер не успел провести интернет — практически везде вы можете настроиться на любимую волну в FM-диапазоне. Сама специфика сигнала позволяет распространять его там, где не ловят даже мобильники. Второй момент — это живой эфир и интерактив. Ощущение сопричастности к огромному количеству людей, слушающих прямо сейчас то же, что и ты. Возможность позвонить в студию и обратиться к аудитории целого города или всей страны. Ну и, конечно, различные акции — розыгрыши подарков, фирменного мерча, пригласительных в кино и крупных денежных призов.

О ПРОБЛЕМАХ ПО АВТОРСКИМ ПРАВАМ НА КОНТЕНТ ИНОСТРАННЫХ ИСПОЛНИТЕЛЕЙ В СВЯЗИ СО СВОРАЧИВАНИЕМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ ЛЕЙБЛОВ

— По авторским правам взаимодействуем с РАО ("Российское авторское общество". — Прим. ред.). Поэтому схема сотрудничества в этом году никоим образом не поменялась.

Что касается плейлистов, то это живая материя, которая постоянно меняется, обновляется. При их формировании, в первую очередь, мы ориентируемся на наши маркетинговые исследования, которые регулярно проводятся с целью изучения предпочтений аудитории. Это весьма трудоёмкий процесс, а результат требует специальной интерпретации. Нам важно знать, какие композиции аудитории нравятся, а от каких она устала. Даже гениальной песней можно так изнасиловать самых преданных поклонников артиста, что они ещё долго не захотят слушать ни этот трек, ни исполнителя, ни радиостанцию, которая переборщила. И наоборот, мы не имеем права пропустить потенциальный хит, который вот-вот может зазвучать у конкурентов.

Не всё определяет и чистая математика. Как у композиторов нет рецепта 100%-го хита, так и в нашей работе всегда присутствует тот или иной элемент везения. Угадать, что люди захотят слушать завтра, мы должны сегодня. Но удаче нужно помогать.

Если сравнивать с телом человека, то аудитория каждой радиостанции — это её душа. Незримая, придающая смысл всему существованию. Артисты, наиболее точно отражающие формат, именно такие, которых вы точно хотите услышать, настраиваясь на ту или иную волну — это сердце. А мозг, это, конечно, музыкальные редакторы и программный директор. От них зависит успех всего бизнеса и моя задача как руководителя, ювелирно точно собрать эту драгоценную команду. Мало найти просто профессионалов — карьерист здесь долго не протянет. На радио нужно жить и дышать им. Не зря прямой эфир по-английски — on air — воздух. И когда все слагаемые собраны на 99%, можно полагаться на везение.

В этом разница между хорошей радиостанцией и всеми остальными. Одни вкладываются в кадры и дорогостоящие исследования, а другие просто работают наобум. Иногда им удаётся угадать, попасть на свой вкус пальцем в небо, но стабильного результата, сезон за сезоном, такой подход не даёт.

О ПЕСНЯХ АРТИСТОВ, УЕХАВШИХ ИЗ РОССИИИ

— В формировании плейлиста основную роль играют сами слушатели. Если публичный человек, популярный исполнитель, начал примерять на себя роль общественного деятеля, делать какие-то резкие или, того хуже, оскорбительные заявления, разве публика будет с тем же восторгом принимать его песни? Смотреть фильмы с его участием?

К тому же, большинство из этих, как вы сказали, "уехавших", ступив на политическую тропинку, приостановили творческую работу. У них нет новых хитов, о ротации которых можно было бы вести речь. А есть ещё другие артисты, чей расцвет и золотой период пришёлся на конец ХХ века. Их песни уже давно ассоциируются даже не с ними самими, а скорее с той, ушедшей эпохой. Они не вызывают никакого раздражения и спокойно живут в эфире своей музыкальной жизнью.

О РАЗНИЦЕ СЛУШАТЕЛЕЙ РАДИО В МОСКВЕ И ПЕТЕРБУРГЕ?

— В конце 90-х я пять лет прожил в Петербурге. Работал, как раз, на "Эльдорадио". И по моим наблюдениям, насколько я успел проникнуться атмосферой, впитать этот особый воздух, Питеру мало слов и обещаний. Чтобы тебя здесь приняли, нужно быть действительно своим. С обязательной шавермой, а не шаурмой, поребриком, а не бордюром и даже булкой, вместо привычного москвичам хлеба. Кто-то считает это заносчивостью имперской столицы, мы же относимся с большим уважением. И горожане отвечают нам взаимностью.

Недавно отметил свой 30-летний юбилей филиал ЕМГ в Санкт-Петербурге. Возглавляющая его Ольга Фефелова — высококлассный специалист, хорошо понимающий местные реалии и тонко разбирающийся во внутренней повестке. Мы же, со своей стороны, не "пылесосим" лучшие кадры, как это принято во многих компаниях, а планомерно выращиваем профессионалов и даём им самореализоваться здесь же. Помимо этого, значительное внимание уделяем локализации национального эфира. Все федеральные форматы имеют в Питере самое большое, среди прочих регионов, время собственного вещания. Свои новости, шоу и ведущих. Северной столице важна индивидуальность, даже, в каком-то смысле, элитарность. Поэтому яркой жемчужиной в короне станций "Европейской медиагруппы" блистает "Эльдорадио" — чисто петербургская история.

О СЕГОДНЯШНИХ ЗАДАЧАХ РАДИОСТАНЦИЙ

— Наша миссия, как и во время любой турбулентности — успокоить, отвлечь слушателя, дать ему возможность взять паузу, набраться сил. С помощью выпусков новостей каждый может держать руку на пульсе, следить за главными темами дня, а музыка имеет терапевтический эффект, помогает справиться со стрессом. Поэтому особое внимание мы уделяем созданию утренних и вечерних шоу и внеэфирным проектам — фестивалям, музыкальным премиям, конкурсам и так далее. Всё это — постоянно функционирующий парк крутых аттракционов, в который можно отправиться в любой момент и совершенно бесплатно. Радио для нас не просто бизнес, это важный социальный инструмент, дающий моральную поддержку и опору большому количеству людей.

(Дарья Ковалёнок, «Деловой Петербург», 19.12.22)